Как правильно продавать сопутствующие товары

0
102
Как правильно продавать сопутствующие товары

Продажи сопутствующих товаров могут увеличить выручку магазина на 10%. Плохо ли? Кто откажется? Однако почему-то далеко не у всех получается успешно торговать «сопуткой». Одна из причин — отсутствие у продавцов внятных инструкций, что и как продавать. В этой статье Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c, предлагает свои техники для создания работающих скриптов по продаже сопутствующих товаров.

Как создать крутые скрипты?
Все мы знаем формулу розничных продаж:

Выручка магазина = трафик × коэффициент конверсии × средний чек

И знаем, что средний чек можно нарастить, продавая:

более дорогие товары,
большее количество товаров,
сопутствующие товары,
дополнительные товары (расходные материалы, товары повседневного или импульсного спроса).
На всякий случай напомню, что разница между продажей сопутствующих и дополнительных товаров в том, что первые предлагаются продавцом в момент выбора основного товара, сразу после того, как покупатель с ним определился. Дополнительные товары предлагаются преимущественно на кассе. В рамках этой публикации мы сосредоточимся только на создании скриптов для продажи сопутствующих товаров, создающих ощущение заботы, а не «впаривания».

Базовые принципы продажи сопутствующих товаров
Допустим, я хочу пригласить девушку на свидание.

Не хотите пойти со мной на свидание?
Хотите пойти со мной на свидание?
Приглашаю на свидание. Во сколько за вами лучше заехать — в шесть или семь?
Угадайте, в каком случае мои шансы на томный вечер максимальны?

Сопутствующие товары не нужно продавать — достаточно их вовремя и правильно предлагать. Естественно, мы исходим из того, что предлагаемые товары имеют очевидную потребительскую ценность:
помогают комплексно решить проблему/задачу;
снижают риски возникновения проблем;
украшают (придают индивидуальность);
повышают функциональность;
повышают удобство;
повышают срок службы.
Фразы должны быть короткими. Чем многословнее предложение, тем ниже шансы на успех.
Ни одна формулировка не гарантирует стопроцентный результат. Даже с использованием наиболее удачной формулировки в приведенном выше примере мои шансы куда ниже 40%.
Задача скрипта — получить результат не в 1 случае из 10, а в 4—5 из 10. И нужно быть готовым к тому, что значимая часть покупателей от предложения откажется — это совершенно нормально.

Ключевые техники
При разработке скриптов для продажи сопутствующих товаров я использую довольно ограниченный набор техник, но их комбинации мне хватает

«Ловушка ложного выбора» (выбор без выбора). Из серии «Вам когда удобнее заплатить — сейчас же или немедленно?». Внимательный читатель наверняка обратил внимание, что именно этот прием я использовал, приглашая на свидание.
У покупателя керамической плитки не лишним будет узнать: «Вам какой клей выписать — обычный или с противогрибковой защитой?». А в компании по продаже кровельных материалов мы научили продавцов правильно предлагать уплотнитель под конек: «Вам какой уплотнитель под конек — обычный или аэроэлемент?».

Кстати, я часто использую противопоставление «обычный (стандартный, базовый) — специальный (профессиональный, расширенный)». Это вызывает у клиентов любопытство, и вот уже не я продаю, а они покупают. Помогает убрать ощущение навязывания.

«По умолчанию». Когда я сам решил за покупателя, что этот товар ему нужен, а потом просто информирую его об этом. Вероятность отказа при этом сильно снижается — нам страшнее потерять, чем не приобрести. Определенно, мой любимый прием.
Продавец дверей: «Я вам замок с пластиковым язычком выписала — он самый бесшумный» (к слову, и более дорогой).

Особый шик — общаться с покупателем, исходя из установки, что этот товар по-любому необходим, ему лишь нужно решить, в каком количестве.

В сети магазинов по продаже межкомнатных дверей в десятки раз подняли продажи ограничителей хода для дверей (вещь, безусловно, нужную, но о которой мало кто вспоминает в момент покупки), задавая при заказе обязательный вопрос: «Ограничителей сколько выписать?».

А в оптике такой же трюк стали проворачивать с продажей одноразовых влажных салфеток. Продавали по 1—2 штуки, и то редко, сейчас научились продавать коробками по 30 шт. — расходный же материал: «Как за очками ухаживаете — спреем или салфетками? (если салфетками) Одной коробки хватит или сразу две возьмете?».

«Проблематизирующие вопросы». Вместо того, чтобы убеждать покупателя, лучше своими вопросами смоделировать ситуацию использования товара. Тогда дополнительные потребности возникнут сами собой
— В квартире есть маленькие дети?

— Да, а что?

— Я почему спрашиваю, обычно в таких случаях ставят не обычное стекло, а триплекс. Во-первых, оно гораздо прочнее, во-вторых, даже если его разбить, например, стукнув машинкой, осколки останутся в полотне, и ребенок не поранится. Пойдемте покажу (при демонстрации ударить по стеклу тыльной стороной кулака).

В магазине автозапчастей легко увеличить продажи инструмента при помощи вопроса «Есть, чем крутить?». А сумки для ноутбука лучше предлагать через вопрос «В чем будете его носить?».

«Продажа выгоды». Иными словами, нужно объяснять, какую дополнительную выгоду приобретет покупатель вместе с сопутствующими товарами. Очень убедительно здесь звучат факты и цифры.
В компании по продаже кровельных материалов мы в несколько раз увеличили продажи П-образного профиля (сопутствующего товара для заборов из металлопрофиля) за счет речевки, придуманной одним из ее продавцов: «Возьмите П-образную планку. Прочность вашего забора увеличится на 20%. Да и смотрится намного красивее. Вот посмотрите, как забор выглядит с ней и без нее».

А застрявший в магазине подарков неликвид — деревянные подставки под кружки с надписью «На счастье» — распродали меньше чем за неделю. И все благодаря призыву на кассе: «Возьмите на счастье, счастье лишним не бывает».

«Речитатив». Различную мелочевку проще предлагать простым перечислением
Скрипт для допродажи в аптеке: «Бумажные платки, бахилы, пластырь — все есть?» Желательно раз в одну—две недели менять.

«Кивок Салливана». Утвердительный кивок головой в нужный момент творит буквально чудеса. Я подсмотрел его у официантов — их учат делать его при перечислении блюд или спиртных напитков, когда доходит очередь до нужной позиции.
«Мне колу». — «Вам большую?» (с утвердительным кивком)

Как создать ощущение заботы?
Поведение покупателей в последние годы сильно изменилось. И на активные действия продавца мы все чаще видим негативную реакцию — его просто подозревают во «впаривании». Здесь я поделюсь техниками, которые использую, чтобы создать ощущение заботы.

«Стимулирование памяти клиента». Чем больше клиент перечислит сам, тем лучше. Просто спросите: «Что еще?» (а вот фраза «Еще что-нибудь?» для этого уже не подходит — слишком часто будете слышать «нет»).
«Напоминание». Продолжаем стимулировать память, но уже более предметно: «А …. есть или тоже выписать?».
«По умолчанию». Я о нем писал выше, и он тоже помогает создать правильное впечатление заботы, а не «впаривания».
«Гамбит». Термин из шахматной игры, когда одна из сторон жертвует легкую фигуру в обмен на более авторитетную или чтобы поставить шах и мат. Очень сильная техника в продажах, когда продавец рассказывает, что он НЕ предлагает и почему. В результате доверие к нему в целом становится заметно выше.
«Ой, чуть не забыл». Лучше использовать в самом конце, может быть, даже провожая к кассе. Клиент поймет, что вы думаете о том, как будет лучше для него.
«Не продавайте рыбе зонтик». Не стоит предлагать сопутствующие товары и услуги, если они клиенту заведомо не нужны или ему непонятно, почему их ему предлагают.