Температура трафика. Как с ней работать и что это даёт

0
184
Что такое теплота трафика и зачем ее определять

Что такое теплота трафика и зачем ее определять?
Температура трафика — это осведомленность человека о продукте/услуге и его готовность к покупке. Чем теплее, тем ближе к завершению воронки продаж.

Горячий трафик – пользователи, которые твердо намерены сделать покупку, и выбирают поставщика, сравнивают условия и цены;
Теплый – принимают решение о покупке, подбирают варианты товаров/услуг, ищут подходящее;
Холодный – люди, которым необходимо решить определенную задачу, но они еще не знают какие решения и продукты могут в этом помочь.
Неумение работать с разными типами трафика приводит к типичным проблемам:

Маркетологи работают только с горячим трафиком и не создают условий для обработки теплого и холодного трафика, теряя значительную долю спроса и трафика. Это особенно важно в высококонкурентных нишах.
Под все виды трафика создается одна универсальная посадочная страница, которая как следствие даёт низкие конверсии.
Бен Хант предложил разделять целевую аудиторию на 5 типов, в зависимости от «теплоты». Остальным маркетологам идея понравилась — и теперь у нас есть четкая классификация:

Лестница Бена Ханта. На этапе 1 — нет проблемы или она не очевидна.

Если у клиента нет проблемы — это вообще не целевой трафик. Его не нужно совать в один ряд с незнающими людьми (этап 1, проблема не очевидна). Поэтому выделил его в отдельный этап. При этом есть вероятность, что потребность у них возникнет, но не факт что скоро.

Также помимо выбора продукта и решения, существуют еще и выбор поставщика товаров/услуг. Важнейший и финальный этап всей цепочки, который нельзя упускать. Ведь мы вначале выбираем конкретную модель смартфона или ноутбука(продукт), а потом ищем где лучшие условия его покупки.

Теплый и горячий трафик одни из самых ценных, поскольку он близок к пику потребности клиента. Это идеальный момент, когда рекламу показывать еще не поздно и не слишком рано. Именно поэтому Google и Яндекс такие богатые, они продают лучший трафик. При этом, нам не нужно искать потребителя, он сам нас находит в момент актуальности покупки.

Что важно учитывать
Каждый вид аудитории нуждается в разной демонстрации товара и предложений, разные варианты упаковки и структуры текста.
Если посетитель ничего не знает о вашем методе решения, продукте — ему нужно рассказать. Описать преимущества, доказать, что товар принесет пользу, что это выгодное вложение и так далее.
Но если человек уже прекрасно знает, зачем ему нужна эта штука — не нужно писать лишнее. Он и без вас понимает, что ему нужен этот телефон/консультация/книга. Он просто выбирает между вами и десятком конкурентов.
Инфраструктура и инструменты маркетинга должны адаптироваться под каждый вид трафика. Где-то нужна статья, где-то карточка товара или каталог для выбора с удобным фильтром, а где-то один экран + УТП и форма захвата.
Под каждый тип трафика, подбирается предполагаемый продукт, соответствующий уровню доверия и готовности к покупке.
С рекламы в социальных сетях вы почти не получаете «горячий» трафик. Люди редко видят объявления как раз в тот момент, когда собираются что-то купить. Обычно они листают ленту, общаются с друзьями или работают, а тут бац! — интересное предложение. «Хм, зайду ка я гляну, что там такое» — это «теплые» и «холодные» клиенты.

Итак, что нужно предлагать на каждом этапе….

Ступень 0 — Проблемы нет (или она появиться очень не скоро)
Это люди, которым мы не сможем ничего продать в данный момент. Они пришли сюда по ошибке, из любопытства, из-за неправильно настроенной рекламы или это потенциальный сегмент целевой аудитории, у которого потребность возможно появиться позже, возможно…. Это не целевой трафик.

Ступень 1 — Проблема есть, но человек ней не знает или не задумывается (этап активации проблемы)
Люди, которые теоретически могли бы стать нашими клиентами, но даже не подозревают о том, что им нужен наш продукт.

Например онлайн-бухгалтерия. Многие используют стандартные решения, и их все устраивает. Они не задумываются о том, как сдавать отчеты можно проще и дешевле. Но если им рассказать о сервисе и доказать его полезность — могут начать пользоваться.

Это самый «холодный» трафик. Они вряд ли придут на сайт из поисковых систем, тут действует стратегия продвижения через целевой сегмент или партнеров. Могут кликнуть по заманчивой рекламе РСЯ, КМС, увидеть репост в социальных сетях или комментарий о вашем продукте на форуме.

Для первой ступени нужно все максимально «разжевать». Сделайте упор на проблему посетителя. Распишите, насколько вредно или опасно оставлять все как есть. Докажите, что у человека есть проблема, о которой нужно задуматься, покажите выгоды которые он теряет не решая свою проблему.

Создайте ажиотаж: «С нашим продуктом и решением проблемы вам станет очень хорошо. Гораздо лучше, чем сейчас.»

Ступень 2 — Клиент знает о проблеме, но не видит решения
Трафик уже теплее. Человек столкнулся с проблемой и, возможно, задумался, как ее решить. Но о способах решения еще не знает. Вероятно, он будет спрашивать у своих знакомых, может напишет об этом на своей стене или в тематических группах (форумах) или пойдет гуглить.

Например, человеку надоело сидеть с офисе, и он хочет начать работать удаленно. Пока начальник не видит, он зайдет в поиск и напишет: «Работа в интернете». И тут на него нападут инфобизнесмены и биржи фриланса.

Примеры запросов:

Реклама в интернете;
Сломался компьютер что делать;
Как бросить курить;
Боль в пояснице.
Таких посетителей не нужно просвещать, что у них есть проблема. Расскажите методику решения проблемы (частично), дайте пользу и покажите свою компетенцию, сделайте акцент на результате сотрудничества с вами.

Ступень 3 — Клиент выбирает вариант решения
Это уже «теплый» трафик. Человек уже подумывает о том, чтобы что-то купить, но еще не знает, что конкретно.

Происходит сравнение альтернатив решения потребности, т.е проблема к примеру в лидах, а решений масса: наружная реклама, социальные сети или контекстная реклама.

Люди начинают вступать в тематические группы (можно запускать таргетинг), прочесывать форумы и активно пользуются поиском. Примеры запросов на этой ступени:

Что подарить жене на 8 марта;
Очки или линзы;
Куда сходить в Москве;
Как раскрутить группу.
Этим клиентам нужно доказать, что ваш способ решения проблемы — самый крутой. Почему электронная книга — это удобно? Зачем нужно обращаться к семейному психологу, а не решать проблемы самостоятельно? Почему робот-пылесос лучше обычного пылесоса.

В итоге потребитель определяет с методом решения своей потребности, и переходит к конкретному выбору продукта.…

Ступень 4 — Клиент выбирает продукт. Запросы сравнения и обзоры
Горячий трафик. Посетитель уже знает, что ему нужно, и просматривает предложения. Например, мы поняли что для решение нашей проблем нужен сервис сквозной аналитики + коллтрекинг (это решение) и начинаем сравнивать варианты (Roistat, Comagic, Envybox, MANGO — это продукт ) Или покупка телефона. Человек будет читать обзоры, сравнивать характеристики и прицениваться, пока не выберет оптимальную модель. Подобных клиентов очень много в тематических группах и на форумах. Они часто сидят на Youtube (видеообзоры всегда круче текстовых). Гуглят по запросам:

Обзор Asus Zenfone;
системы сквозной аналитики, обзор
Что лучше Playstation 4 или Xbox One; Iphone X или Samsung Galaxy S9
Доставка еды СПБ.
Здесь нужно сделать упор на описания преимуществ вашего продукта. Почему именно ваш продукт? Чем она так хорош? Какую выгоду получает получает потребитель, от владения вашим продуктом?

Очень важно разработать убойное УТП (уникальное торговое предложение), которое не даст уйти к конкурентам. Например: «Доставка за 60 минут или пица бесплатно», «Бесплатный выезд мастера для диагностики неисправностей», «три варианта концепта дизайн-проекта до заключения договора».

Яркий пример — iPhone X . На этом этапе прорабатывается упаковка продукта.

Ступень 5 — Клиент выбирает поставщика. Конкретные запросы модели продукта
«Горячий» трафик. Клиент определился с товаром и готов его купить. Осталось только выбрать, у кого…. Этот этап больше актуален для товарного бизнеса, хотя и применим в услугах:

Решение — обучение интернет-маркетингу или трудоустройство в компанию с внутренним обучением
Продукт — «Основы интернет маркетинга, базовый курс» или «Специалист по рекламе в социальных сетях» . В зависимости от задачи потребителя
Поставщик — Ярослав Бабенко (#mr.marketing ) или Антон Даниелян (Акуле плевать)
Это период скитаний по интернету, сравнивания цен, условий доставки, дополнительных бонусов, отзывов и менее очевидных вещей, вроде дизайна сайта и удобства оформления заказа.

Скорее всего, клиент придет на сайт с поиска по конкретным запросам, а не через таргетинг. Он будет искать:

Тур в Грецию;
Купить iPhone 6s;
Название конкретного курса;
Делайте упор на качество сервиса и дополнительные бонусы. Гарантии, доставка, техническая поддержка, подарки, акции, кейсы, отзывы — все это поможет отстроиться от конкурентов. На этом этапе прорабатывается упаковка компании.

Ступень 6 — Клиент приходит с намерением купить
Клиент уже со всем определился и просто пришел на сайт сделать заказ. Ему не нужны никакие продающие тексты, отзывы и прочее. Только кнопка «Заказать». Ну или телефон, по которому надо позвонить.

Этим клиентам важно юзабилити, а не текст. Позаботьтесь, чтобы кнопки заказов и контактные данные было легко найти.

Заключение
Определение температуры трафика — важная часть выбора стратегии продвижения. Если вы ошибётесь — конверсия сильно пострадает или её вообще не будет.Ярослав Бабенко